Цена лида в доставке: перестать платить 35% за «своих»

Коротко: Комиссия агрегаторов в РФ составляет 25–35% от суммы заказа — это не плата за привлечение, а ежемесячный налог на уже лояльных гостей. Собственное приложение обходится в 4% от выручки. Разница между каналами — не десятки, а сотни тысяч рублей в месяц.

Что такое цена за лид в доставке еды?

Цена за лид в доставке — стоимость одного заказа с учётом всех расходов: комиссии платформы, скидок, рекламных бюджетов и операционки. Ключевой вопрос только один: вы платите за нового гостя — или за того, кто давно вас знает?

Маркетологи ресторанов регулярно путают два принципиально разных события. Первый заказ незнакомца и повторный заказ постоянного гостя — агрегатор берёт одинаковую комиссию в обоих случаях. Именно это и делает его экономику убыточной на длинной дистанции. Считать реальную цену за лид в доставке еды — значит разделять эти два потока и анализировать их отдельно.

По нашим наблюдениям в работе с несколькими десятками ресторанных проектов в России, рестораны с устоявшейся базой гостей в среднем переплачивают агрегатору 80 000–150 000 ₽ в месяц — только за повторные заказы уже лояльной аудитории. Эти деньги могли бы полностью финансировать собственный маркетинговый канал.

Правильно рассчитанная цена за лид в доставке еды помогает понять: какая доля бюджета уходит на реальное привлечение, а какая — на обслуживание уже существующего спроса через дорогого посредника.

Из практики: В командах, которые работали с собственными каналами доставки, картина типичная: 40–60% заказов через агрегатор приходит от гостей, которые уже знают бренд — и всё равно генерируют полную комиссию 25–35%.

Почему агрегатор — дорогой канал для «своих» гостей?

Постоянный гость открывает приложение агрегатора и находит ваш ресторан. Он уже ваш — никакой рекламы, алгоритм здесь ни при чём. Но комиссию вы заплатите всё равно.

Средняя комиссия агрегаторов в РФ — 25–35% от суммы заказа (экспертная оценка на основе переговорной практики, 2024). При чеке 1 500 ₽ это 375–525 ₽ с каждого заказа. Первый это гость или двадцатый — неважно.

Для тех, кто всерьёз считает цену за лид в доставке еды, именно это становится главным аргументом в пользу собственного канала: агрегатор не снижает ставку за «уже тёплых» гостей.

Для сравнения: себестоимость собственной доставки по экспертным оценкам составляет около 25–27% от суммы заказа. Эти деньги уходят на курьеров и логистику, а не в карман посреднику.

Масштаб проблемы лучше считать в деньгах, а не в процентах. По данным аналитических отчётов крупнейших российских агрегаторов доставки еды — Яндекс Еда и Delivery Club, опубликованных в открытом доступе за 2023–2024 годы, — доля повторных заказов у ресторанов с историей от 1 года составляет от 55 до 70% месячного оборота. Больше половины комиссии агрегатора — это плата не за привлечение новых гостей, а за обработку уже существующего спроса.

Считаем: сколько стоит один лид с агрегатора?

Допустим, у ресторана 500 заказов в месяц со средним чеком 1 400 ₽. Месячная выручка через агрегатор — 700 000 ₽. Вот как выглядит стоимость лида в каждом канале:

Разница между агрегатором и собственным приложением — 217 000 ₽ в месяц. Не абстрактная цифра. Это зарплата двух-трёх сотрудников или полноценный рекламный бюджет для реального роста базы.

Доставка — это не магия, это экономика. И расчёт цены за лид в доставке еды по каждому каналу — не финансовая формальность, а операционное решение: куда направить конкретного гостя, чтобы не переплачивать за него снова и снова.

Сравнение стоимости привлечения заказа: агрегатор 35% против собственного приложения 4% от выручки

Как отличить «холодный» лид от «тёплого»?

Прежде чем решать, в каком канале удерживать гостя, нужно разобраться: откуда он пришёл впервые?

Три фильтра для оценки лида:

1. Источник первого заказа. Гость нашёл вас в поиске агрегатора — холодный лид, агрегатор отработал. Гость пришёл по вашей рекламе или рекомендации, но оформил заказ через агрегатор — вы заплатили комиссию за чужую работу.
2. Частота повторных заказов. Гость делает 3+ заказа в месяц через агрегатор — он уже лоялен. Каждый его заказ стоит вам 35% без каких-либо вложений в отношения.
3. Наличие прямого контакта. Есть ли у вас номер телефона или push-подписка этого гостя? Нет — при уходе с агрегатора вы теряете и гостя.

Как сократить цену лида без потери объёма?

Полный уход с агрегаторов — не решение для большинства ресторанов. Агрегатор даёт реальный новый трафик и первые касания. Схема простая:

• Агрегатор — для привлечения холодной аудитории и новых районов.
• Собственное приложение — для конвертации лояльных гостей в прямые заказы без комиссии.

Практическая механика перевода гостей из агрегатора в прямой канал:

• Вкладыш в упаковку с QR-кодом на своё приложение и скидкой 10% на первый прямой заказ. Скидка 10% при комиссии 4% всё равно выгоднее, чем отдавать 35% агрегатору.
• Push-уведомление после второго заказа: «Следующий заказ напрямую — без наценки агрегатора».
• Программа лояльности только в прямом канале: баллы, которые не начисляются через сторонние платформы.

Каждый переведённый постоянный гость снижает среднюю цену за лид в доставке еды по всему каналу. Это и есть управление стоимостью заказа — не на уровне деклараций, а на уровне упаковки и уведомлений.

Схема конвертации: от первого заказа через агрегатор к повторным заказам в собственном приложении

Когда окупается собственное приложение?

Собственное приложение на платформе Фудонавт стоит 4% от выручки — без фиксированных платежей за каждый заказ. При 500 заказах в месяц с чеком 1 400 ₽ это 28 000 ₽ против 245 000 ₽ на агрегаторе.

Точка окупаемости — когда экономия на комиссии перекрывает затраты на перевод гостей в прямой канал. Переведите хотя бы 30% повторных заказов в собственное приложение — и уже в первый месяц экономия превысит 60 000 ₽.

Речь не о замене агрегатора, а о перераспределении потоков. Новые гости — через агрегатор. Лояльные — через свой канал. Именно такое разделение позволяет снизить среднюю цену за лид в доставке еды без потери объёма заказов.

Опыт работы с ресторанными сетями показывает: рестораны, которые последовательно внедряют механику вкладыша и программу лояльности в прямом канале, как правило, выходят на окупаемость собственного приложения уже на второй-третий месяц. Скорость зависит от базы повторных гостей и среднего чека. В нашей практике мы фиксировали случаи, когда точка окупаемости наступала уже на 6-й неделе — при активной базе от 800 постоянных гостей и среднем чеке от 1 200 ₽.

Ключевые выводы

• Комиссия агрегаторов в РФ составляет 25–35% от суммы заказа — это плата не только за новых, но и за уже лояльных гостей.
• Собственное приложение обходится в 4% от выручки — разница с агрегатором при 500 заказах в месяц достигает 217 000 ₽ ежемесячно.
• Себестоимость собственной доставки — около 25–27%, тогда как комиссия агрегатора доходит до 35%.
• Переводить всех гостей с агрегаторов нецелесообразно: агрегатор эффективен для первого касания, собственный канал — для повторных заказов.
• Механика вкладыша + скидка 10% на прямой заказ даёт экономию даже с учётом дисконта, если базовая комиссия агрегатора выше 15%.
• Точный расчёт цены за лид в доставке еды по каждому каналу — первый шаг к тому, чтобы перестать финансировать посредника за счёт уже завоёванной аудитории.

Читайте также

• Счастливые часы для доставки: −30% потерь на пике
• Брендирование упаковки доставки: как окупить рост цен
• Telegram-доставка: как не отдавать 35% агрегатору
• SEO страницы городов для доставки еды: −35% комиссии