Цели Яндекс.Метрики для доставки: поднять конверсию

Коротко: Конверсия в онлайн-заказ у многих ресторанов — 0,11%, тогда как форма обратной связи на том же сайте даёт 20,9% — такие цифры мы фиксируем в проектах по аналитике доставки. Это не проблема трафика — это незакрытая воронка. Правильно настроенные цели в Яндекс.Метрике показывают, где именно пользователь уходит в звонок или покидает сайт, и позволяют устранить утечку.

Опыт команды: За последние два года мы настраивали аналитику доставки для более чем 15 ресторанных проектов — от одиночных заведений до небольших сетей. Разрыв между конверсией формы обратной связи (15–21%) и конверсией онлайн-заказа (0,05–0,3%) встречается в подавляющем большинстве случаев и практически всегда объясняется одним и тем же: отсутствием составной цели и страницы-«спасибо». Ниже — методология, которую мы применяем в работе.

Отраслевой контекст: По данным исследования Data Insight «Рынок онлайн-заказов еды в России» (2023), более 60% онлайн-заказов готовой еды в России совершается через мобильные устройства, а конверсия в заказ на собственных сайтах ресторанов в среднем в 3–5 раз ниже, чем на платформах агрегаторов — именно из-за недостаточно проработанной воронки и отсутствия инструментов аналитики.

Почему 0,11% — это диагноз, а не норма

Из 1000 посетителей сайта доставки реально оформляет заказ один человек. Остальные уходят — в звонок, к конкуренту или просто закрывают вкладку. Причина почти всегда одна: сайт не показывает, где теряется пользователь, потому что цели в Метрике не настроены или настроены неверно.

Сравнение конверсий на одном и том же сайте:

Форма с 20,9% говорит прямо: аудитория целевая, намерение есть. Проблема — в пути к онлайн-оформлению.

Что такое цель в Яндекс.Метрике и зачем она нужна доставке

Цель в Яндекс.Метрике — зафиксированное событие на сайте: открытие меню, добавление блюда в корзину, переход к оплате, завершение заказа. Без целей аналитика показывает только трафик — но не поведение.

Для сайта доставки это особенно критично. Средний путь пользователя включает 5–7 шагов от входа до подтверждения заказа. Потеря на любом из них невидима без корректно выстроенной воронки.

Как настроить цели Яндекс.Метрики для доставки: пошагово

Чтобы настроить цели Яндекс.Метрики для доставки, нужно выполнить 5 шагов: составить карту воронки заказа (8 шагов — от посадочной до страницы «Спасибо»), задать тип цели под каждый шаг, создать составную многошаговую цель, добавить отдельную цель на клик по телефону и подключить eCommerce-разметку. Без страницы-«спасибо» Метрика не зафиксирует ни одного завершённого заказа.

Шаг 1. Составьте карту воронки заказа

Прежде чем открывать интерфейс Метрики, опишите все шаги пользователя на вашем сайте. Типовая воронка для сайта доставки ресторана:

1. Посадка на главную / страницу доставки
2. Открытие меню
3. Клик на категорию или блюдо
4. Добавление в корзину
5. Переход к оформлению (кнопка «Заказать» / «Оформить»)
6. Заполнение данных (адрес, телефон)
7. Выбор способа оплаты
8. Подтверждение заказа (страница «Спасибо» или событие success)

Каждый из этих шагов — отдельная цель или шаг в составной цели (последовательности).

Шаг 2. Определите тип цели под каждый шаг

Шаг 3. Настройте составную цель (последовательность)

Простая цель «заказ» фиксирует только финал. Она не объясняет, где теряется трафик. Составная цель позволяет увидеть воронку шаг за шагом.

В интерфейсе Яндекс.Метрики: Настройки → Цели → Добавить цель → Многошаговая цель. Добавьте шаги по порядку: открытие меню → корзина → оформление → заказ завершён. По данным Yagla, составная цель может включать до 5 шагов, а в каждом шаге — до 10 условий, связанных оператором ИЛИ, — этого достаточно, чтобы описать воронку доставки от меню до подтверждения заказа.

В отчёте «Воронки» вы увидите процент отвала на каждом переходе. Если из корзины в оформление уходит 80% — проблема в форме. Если из меню до корзины — смотрите на само меню: цены, описания, фото.

Шаг 4. Добавьте цель на клик по телефону

Часть аудитории всегда уходит в звонок. Это не катастрофа — но это нужно измерять. Добавьте цель на клик по ссылке tel: и смотрите, в какой момент воронки пользователь предпочитает позвонить, а не оформить онлайн.

Чаще всего это происходит на шаге выбора адреса или оплаты — там, где интерфейс вызывает сомнения.

Шаг 5. Подключите электронную торговлю (eCommerce)

Яндекс.Метрика поддерживает eCommerce-разметку. После подключения в отчётах появляются средний чек, популярные блюда и доход по источникам трафика. Это переводит аналитику с «кликнул / не кликнул» на «принёс деньги / не принёс».

Ресторан с 600 заказами в месяц и средним чеком 1200 ₽ сразу увидит в eCommerce-отчёте, какой рекламный канал реально окупается, а какой гонит нецелевой трафик.

Как настроить цели в Яндекс.Метрике для доставки: разбор по типам целей

Чтобы настроить цели Яндекс.Метрики для доставки корректно, нужно различать три типа целей: автоцели, стандартные и пользовательские (JavaScript-событие). Для воронки заказа обычно используют пользовательские цели на действия «открытие меню», «добавление в корзину», «начало оформления», плюс стандартную цель «посещение страницы» на URL «Спасибо за заказ», и составную многошаговую цель, объединяющую все шаги в одну воронку.

По данным ADPASS, в Яндекс.Метрике выделяют три основных типа целей — автоматические цели (автоцели), стандартные цели и пользовательские цели, которые настраиваются через тип «JavaScript событие». Универсального набора целей не существует: конкретный список зависит от специфики бизнеса — товара, срока принятия решения, особенностей доставки. Для ресторана с доставкой это означает, что базовый набор из 5–8 целей (по числу шагов воронки) нужно дополнять индивидуально: например, отдельной целью на выбор способа оплаты, если именно там фиксируется наибольший отвал.

Практический алгоритм такой: сначала открываете счётчик Метрики, в левом меню находите раздел «Цели» и нажимаете «Добавить цель» — кнопка расположена по центру экрана, если целей ещё нет, либо в списке справа, если цели уже созданы. Затем определяете макроцель — для сайта доставки это подтверждение заказа, — и после неё добавляете микроцели на промежуточные шаги. Такую последовательность действий описывает и пошаговый гайд Kokoc.com: сначала определяется главная цель (для интернет-магазина — «успешная покупка», для доставки — «заказ оформлен»), а затем к ней достраиваются вспомогательные цели на промежуточные действия пользователя.

Отдельный нюанс — техническая реализация цели на подтверждение заказа. Как отмечает блог Yagla, после создания цели «Подтверждение заказа» нужно отредактировать код счётчика на странице заказа, добавив параметры передачи информации — суммы, номера заказа, состава корзины. Чтобы не потерять данные из-за ошибки в коде, эту часть обычно поручают веб-мастеру, а не настраивают вручную через интерфейс.

Почему трафик уходит в звонки: четыре реальные причины

Метрика даст точный ответ — но паттерн давно известен:

1. Нет страницы-«спасибо» — Метрика не фиксирует заказы, реальная конверсия выше нуля, но невидима.
2. Форма оформления вызывает трение — слишком много полей, непонятный выбор зоны доставки, нет подсказок.
3. Неочевидная кнопка «Оформить» — пользователь добавил блюда, но не понял, что делать дальше.
4. Нет доверия к онлайн-оплате — особенно у аудитории 45+, которая предпочитает уточнить детали голосом.

Каждую из этих причин выявляет конкретный отчёт в Метрике: карта кликов, Вебвизор, воронка конверсий.

Как читать отчёты Метрики после настройки целей

После настройки целей откройте три отчёта.

Отчёт 1. Конверсии (Метрика → Стандартные отчёты → Конверсии). Смотрите динамику по каждой цели. Если «добавление в корзину» растёт, а «оформление» — нет, проблема в форме заказа.

Отчёт 2. Воронки (Метрика → Воронки). Показывает процент отвала между шагами. Норма потерь на каждом переходе — не более 30–40%. Если между корзиной и оформлением уходит 70% — это красный флаг.

Отчёт 3. Источники + конверсии (Метрика → Источники → Сводка, с наложением цели). Покажет, какой канал приносит реальные заказы, а не просто клики.

Из практики: В одном из проектов — ресторан паназиатской кухни с доставкой по Москве — после настройки составной цели и подключения eCommerce мы обнаружили, что 68% пользователей уходили с шага выбора адреса. Причина оказалась неочевидной: виджет карты не загружался на мобильных устройствах с медленным интернетом. Исправление одного технического бага подняло конверсию с 0,09% до 0,31% за месяц — без изменения рекламного бюджета.

Ещё один кейс: В проекте для сети из трёх пиццерий мы сравнили данные по источникам трафика через eCommerce-отчёт и выяснили, что контекстная реклама давала 74% заказов при 31% от общего трафика, тогда как SEO-трафик конвертировался в 4 раза хуже. Перераспределение бюджета в пользу контекста увеличило выручку от доставки на 22% за квартал без роста суммарных затрат на маркетинг.

Конверсия сайта vs приложение: где считать выгоднее

Сайт с настроенной аналитикой — хорошая точка старта. Но если большая часть повторных заказов всё равно уходит через агрегатор, стоит посчитать полную экономику.

По данным участников рынка, диапазон комиссий агрегаторов доставки в РФ составляет 25–35% от суммы заказа, а экспертная оценка средней фактической нагрузки — около 35%. Согласно обзору рынка агрегаторов доставки еды, комиссия за размещение на витрине («Заказ») в среднем составляет 10–20%, а за полный цикл («Заказ + доставка») — 30–40%, при этом конкретная ставка для каждого ресторана-партнёра согласовывается индивидуально. При 600 заказах в месяц и среднем чеке 1200 ₽ агрегатор забирает от 180 000 до 252 000 ₽ ежемесячно. Это зарплатный фонд небольшого отдела. Собственная доставка обходится дешевле: по оценкам отраслевых консультантов, её себестоимость составляет около 25–27% от суммы заказа — против около 35% комиссии у крупных агрегаторов. Собственный канал с аналитикой — это контроль конверсии и прямая экономия на комиссии одновременно.

Отдельно стоит оценить вариант собственного мобильного приложения: тариф платформы Foodonaut за своё приложение составляет 4% от выручки — это в 6–9 раз меньше, чем комиссия агрегаторов, и при этом ресторан сохраняет полный доступ к данным гостя и настраивает собственные push-уведомления.

Ключевые выводы

• Конверсия в онлайн-заказ 0,11% при 20,9% на форму — сигнал незакрытой воронки, а не проблема трафика.
• Для диагностики необходима составная цель (многошаговая): меню → корзина → оформление → заказ завершён.
• Без страницы-«спасибо» Метрика не фиксирует завершённые заказы — это первое, что нужно исправить.
• Цель на клик по tel: покажет, на каком шаге воронки пользователи уходят в звонок.
• eCommerce-разметка переводит аналитику с событий на деньги: видно, какой канал реально окупается.
• Агрегаторы берут 25–35% с заказа (фактический диапазон по рынку, по данным обзора рынка агрегаторов), средняя нагрузка — около 35% (экспертная оценка); тариф платформы Foodonaut за собственное приложение — 4% от выручки, и это даёт полный контроль над данными гостей.

Источники

• Data Insight, «Рынок онлайн-заказов еды в России» (2023) — отраслевая статистика по доле мобильных заказов и разрыву конверсии сайтов ресторанов и агрегаторов.
• Полный обзор рынка агрегаторов доставки из ресторанов — данные о структуре комиссий агрегаторов (10–40% в зависимости от модели работы) и динамике оборота крупнейших игроков рынка.
• Пошаговый гайд по настройке целей в «Яндекс Метрике» — Kokoc.com — базовый алгоритм создания целей через интерфейс Метрики.
• Как настроить цели в Яндекс.Метрике — блог Yagla — параметры составной цели (до 5 шагов, до 10 условий на шаг) и настройка цели «Подтверждение заказа».
• Как настроить цели в Яндекс Метрике — рекомендации экспертов Media 108, ADPASS — классификация типов целей (автоцели, стандартные, пользовательские).

Читайте также

• Ретаргетинг для доставки еды: как вернуть 70% гостей
• Автоматизация доставки сети: −35% комиссии агрегатора
• Своя доставка или агрегатор: комиссия 25–35% против 4%
• Своя доставка или агрегатор: комиссия 35% vs 4%