Как не терять маржу при скидках в доставке: 7 способов
Скидки 30–50% плюс комиссия агрегатора 25–35% съедают маржу премиум-позиций. Считаем деньги на примере и разбираем 7 способов сохранить прибыль в доставке.
Коротко: скидка 30–50% на фоне комиссии агрегатора 25–35% оставляет на премиум-позициях почти ноль прибыли. Выход из ловушки: считать маржу каждой позиции после всех издержек, давать скидки только под конкретное поведение и переводить повторные заказы в собственный канал с тарифом 4% от выручки.
В чём проблема на цифрах?
Скидочная ловушка — это когда ресторан снижает цену ради заказа, а после комиссии и себестоимости зарабатывает на нём меньше, чем стоил привлечённый гость. Чем выше базовая маржа блюда, тем больнее удар: скидка съедает именно маржу, а не абстрактный «чек».
Возьмём премиум-позицию за 1 500 ₽ с фудкостом 30% (450 ₽). Пример условный, для расчёта:
| Сценарий | Цена гостю | Комиссия 30% | Фудкост | Остаётся |
|---|---|---|---|---|
| Без скидки | 1 500 ₽ | 450 ₽ | 450 ₽ | 600 ₽ |
| Скидка 30% | 1 050 ₽ | 315 ₽ | 450 ₽ | 285 ₽ |
| Скидка 50% | 750 ₽ | 225 ₽ | 450 ₽ | 75 ₽ |
Скидка 30% убирает 52% остатка, скидка 50% — 87%. И это ещё до упаковки, работы кухни и курьера.
Сколько вы теряете на комиссии?
Комиссия агрегаторов доставки в РФ — 25–35% от суммы заказа. Это оценка рынка 2026 года по публичным офертам; сверяйте цифру со своим договором. Эксперт Игорь Хмелев в обзоре Data Insight «Доставка готовой еды» (сентябрь 2025) оценивает её примерно в 35%. «Коммерсантъ» тоже пишет, что комиссии могут достигать 35%.
Считаем: 600 заказов в месяц, средний чек 1 200 ₽, оборот 720 000 ₽. При комиссии 30% вы отдаёте 216 000 ₽ в месяц, около 2,6 млн ₽ в год. Любая скидка в этой модели оплачивается из вашего кармана. Комиссия, правда, считается и с уменьшенной суммы, но потери это компенсирует лишь частично.
Закрывать дыру ростом цен на доставку опасно. В кейсе РБК Компании ресторан с комиссией 25–35% поднял цены — и получил недовольных гостей и падение повторных заказов.
Какие 7 способов защищают маржу?
- Считайте маржу по позициям. Скидка допустима, если после неё маржа остаётся выше 60% (правило трёх фильтров из нашей практики) и есть допродажа.
- Не скидывайте премиум-позиции. Скидки отдавайте тому, где высокая наценка и низкий фудкост: напиткам, десертам, гарнирам.
- Заменяйте процент подарком. Десерт к заказу от 2 000 ₽ стоит вам себестоимость, а не 30–50% цены.
- Привязывайте скидку к порогу чека. Тогда она растит средний чек, а не просто снижает его.
- Ограничивайте скидки первым заказом. Это инвестиция, и она должна окупиться за 1–3 визита.
- Не давайте скидку тем, кто вернётся сам. Промо для новых гостей постоянным ни к чему.
- Переводите повторные заказы в свой канал. Меньше комиссии — больше места для любых акций.
Скидка и комиссия действуют одновременно. Перед акцией в агрегаторе считайте маржу после обоих вычетов, а не только после скидки.
Альтернатива и её стоимость
Собственное приложение или сайт доставки берёт плату за платформу, а не процент, как посредник. Тариф Foodonaut — 4% от выручки (подтверждено владельцем сервиса). Это в 6–9 раз ниже стандартной комиссии агрегатора.
Своя доставка тоже стоит денег. По оценке Data Insight (сентябрь 2025; экспертная оценка, не измеренный показатель), её себестоимость около 25–27% от суммы заказа. Поэтому сравнивать надо полную цену канала:
| Статья | Агрегатор | Своё приложение |
|---|---|---|
| Комиссия / тариф | 25–35% | 4% |
| Доставка | часто включена в комиссию | ~25–27% (оценка) |
| База гостей | у агрегатора | у вас |
| Пуши и персональные предложения | нет | есть |
Главный плюс — управляемость. Свои пуши, персональные предложения, повторные заказы без посредника. Скидку можно выдать конкретному гостю, а не всей аудитории сразу.
Точка окупаемости
Окупаемость приложения зависит от того, какую долю заказов вы переведёте с агрегатора в свой канал. Формула простая: экономия на комиссии = переведённая выручка × (комиссия агрегатора − 4%).
Экономия = выручка своего канала × (30% − 4%) = 26% с каждого переведённого рубля
Пример: из оборота 720 000 ₽ вы переводите в приложение 20% повторных заказов, то есть 144 000 ₽. Экономия при комиссии 30%: 144 000 × 26% = 37 440 ₽ в месяц. При 40% (288 000 ₽) выходит 74 880 ₽ в месяц. Подставьте свои цифры: окупаемость определяют стоимость запуска и доля ваших повторных гостей.
Заметная часть заказов обычно приходится на постоянных гостей. К этому выводу пришла команда ресторана из кейса РБК Компании: она проанализировала долю каналов, средний чек и повторные заказы — и сэкономила 1,8 млн ₽.
Что делать прямо сейчас?
- Выгрузите заказы за 3 месяца и разделите гостей на новых и повторных.
- Посчитайте маржу по каждой позиции с учётом комиссии и скидки.
- Уберите скидки с позиций, где после вычетов маржа ниже 60%.
- Вложите в заказ предложение заказывать напрямую — так делают рестораны, о которых писал «Коммерсантъ».
- Запустите собственный канал и считайте экономию по формуле выше.
Агрегатор в этой модели остаётся каналом первого касания, а прибыль растёт на повторных заказах в своём канале.
Ключевые выводы
- Скидка 30% на позицию в 1 500 ₽ при комиссии 30% сокращает остаток с 600 до 285 ₽, скидка 50% — до 75 ₽ (расчёт на условном примере).
- Комиссия агрегаторов составляет 25–35%; при 600 заказах по 1 200 ₽ это около 216 000 ₽ в месяц.
- Тариф собственного приложения Foodonaut — 4% от выручки, в 6–9 раз ниже комиссии агрегатора.
- Себестоимость собственной доставки оценивается в 25–27% от суммы заказа (Data Insight, 2025, экспертная оценка).
- Перевод 20% оборота в свой канал при комиссии 30% экономит около 37 440 ₽ в месяц.
Источники: Teletype, РБК Компании, Коммерсантъ.
Читайте также
- Запуск доставки в новом городе с нуля: гайд для сети
- Цель «заказ» в Яндекс.Метрике для доставки: настройка
- Как рассчитать радиус доставки: уложиться в 38 минут
- +18% к чеку: как увеличить средний чек в доставке
Своё приложение — 4% от выручки, а не комиссия 25–35%
Фудонавт даёт ресторану собственное приложение и сайт доставки за 4% от выручки — без фикса 20–25 тыс ₽/мес и без комиссии агрегатора с каждого заказа. Считайте экономику на своих цифрах.
