Когортный анализ доставки еды: оживить 95% базы
Когортный анализ доставки еды: сегментируй спящих гостей, запускай триггерные кампании и считай LTV — без слива бюджета на всю базу.
Коротко: Когортный анализ доставки позволяет найти сегменты клиентов, которые перестали заказывать, и вернуть их точечными кампаниями — без слива бюджета на всю базу. Среднестатистический ресторан теряет 95% номеров: они не контактировали с заведением более 60 дней. Работа с этой базой через когорты дешевле привлечения нового гостя в 5–7 раз.
Что такое когортный анализ доставки?
Когортный анализ доставки — метод сегментации, при котором клиенты группируются по дате первого заказа и отслеживаются во времени: удержание, LTV, момент «засыпания».
На практике это выглядит так: берёте всех гостей, сделавших первый заказ в январе, и смотрите, сколько вернулись в феврале, марте, апреле. Это и есть когорта. Сравниваете несколько когорт — и видите, на каком шаге гости уходят.
Опыт Фудонавт: Анализируя данные партнёрских ресторанов за 2023–2024 годы, мы выявили устойчивую закономерность — более 60% гостей не возвращаются после второго заказа, если между первым и вторым прошло больше 45 дней. Этот порог стал базовым триггером для автоматических реактивационных цепочек у наших клиентов.
Почему 95% базы «спит» — и это нормально?
Спящая база — норма для доставки еды, не катастрофа. Проблема не в том, что люди уходят. Проблема в том, что большинство ресторанов не знают когда именно и какой сегмент.
По данным внутренней аналитики Фудонавт по 47 ресторанам-партнёрам (2024 г.), картина типична:
| Срок без заказа | Доля базы | Статус |
|---|---|---|
| 0–30 дней | ~5% | Активные |
| 31–60 дней | ~12% | Под риском |
| 61–90 дней | ~18% | Остывающие |
| 90+ дней | ~65% | Спящие |
Когортный анализ доставки еды отвечает на один вопрос: где именно происходит разрыв — после первого заказа, после второго или после промо-акции?
Как построить когортную таблицу: пошагово
Для построения таблицы нужны три поля из CRM или системы заказов: ID гостя, дата первого заказа, дата каждого последующего.
Шаг 1. Разбейте базу на когорты по месяцу первого заказа
Возьмите период 6–12 месяцев. Каждый месяц — отдельная строка таблицы, колонки — месяц 0, месяц 1, месяц 2 и далее. Значение в ячейке — процент гостей когорты, сделавших хотя бы один заказ в этом периоде.
Шаг 2. Найдите «точку слома»
В большинстве ресторанов удержание падает резче всего между месяцем 1 и месяцем 2. Если после первого заказа возвращается менее 30% гостей — это сигнал проблемы с первым опытом: скорость, упаковка, качество. Не с маркетингом.
Шаг 3. Сравните когорты по каналу привлечения
Гость из агрегатора и гость из собственного приложения — разные люди с разным поведением. Гость агрегатора лоялен платформе, не вашему бренду. Его удержание стоит дороже. Гость, скачавший ваше приложение, уже сделал выбор в вашу пользу.
Важно: Если вы работаете только через агрегатор — у вас нет прямого доступа к данным гостей. Когортный анализ становится невозможным без собственного канала с CRM.
Как сегментировать спящих гостей: три рабочих группы
Не все «спящие» одинаковы. После когортного анализа разбейте их на три группы — у каждой своя механика реактивации.
Группа 1. «Остывающие» (31–60 дней) Ещё помнят вас. Срабатывает напоминание с персонализацией по последнему заказу: «Вы брали роллы — у нас новинка в меню». Конверсия в возврат — самая высокая из трёх групп.
Группа 2. «Холодные» (61–90 дней) Нужен стимул. Работает оффер с ограниченным сроком: скидка или бесплатная доставка на следующий заказ. Скидка должна сохранять маржу выше 60% — иначе это не инвестиция, а убыток.
Группа 3. «Спящие» (90+ дней) Самый сложный сегмент. Часть ушла к конкуренту, часть переехала, часть просто забыла. Считайте реактивацию отдельно: если стоимость возврата превышает LTV на горизонте 3 месяцев — сегмент нерентабелен.
Реактивация спящего гостя обходится в 5–7 раз дешевле привлечения нового — но только если вы знаете, когда он уснул.
Почему агрегатор не даст вам эти данные
Агрегатор берёт 25–35% от суммы заказа — и взамен не отдаёт данные о гостях. Вы видите выручку, но не видите когорты. Провести когортный анализ по базе агрегатора невозможно: данные принадлежат платформе.
Каждый рубль, потраченный на реактивацию через агрегатор — промо, топ-позиции, акции, — работает на удержание гостя в агрегаторе, не в вашем заведении.
Считаем на цифрах
Допустим, у вас 800 заказов в месяц со средним чеком 1 100 ₽. При комиссии агрегатора 35% вы отдаёте 308 000 ₽ в месяц. На эти деньги можно запустить собственное приложение, собрать базу и начать когортный анализ.
Собственное приложение через платформу Фудонавт стоит 4% от выручки — против 25–35% агрегатора. При том же обороте разница составляет 248 000 ₽ в месяц, которые остаются у вас.
| Канал | Комиссия | Доступ к данным | Когортный анализ |
|---|---|---|---|
| Агрегатор | 25–35% | Нет | Невозможен |
| Своё приложение | 4% от выручки | Полный | Да |
Какие метрики смотреть после запуска реактивации
Когортный анализ — не разовая акция. После каждой реактивационной кампании замеряйте:
- Retention Rate по когорте — вернулись ли гости повторно или взяли скидку и ушли снова
- LTV на горизонте 90 дней — вырос ли он после кампании
- Среднее число заказов на гостя в реактивированном сегменте vs контрольная группа
- Стоимость реактивации — бюджет кампании, делённый на число вернувшихся гостей
Ловушка: высокая открываемость push-уведомлений или SMS не равна удержанию. Смотрите на повторный заказ через 30 дней — не на клик.
Ключевые выводы
- 95% базы среднего ресторана доставки не контактировала с заведением более 60 дней — это стандарт рынка, не исключение.
- Когортный анализ делит «спящих» на три группы с разной механикой возврата: «остывающие» (31–60 дней), «холодные» (61–90) и «спящие» (90+).
- Реактивация обходится в 5–7 раз дешевле привлечения нового гостя — при условии, что вы знаете точный момент «засыпания».
- Агрегаторы берут 25–35% комиссии и не передают данные о гостях — когортный анализ через агрегатор невозможен.
- Собственное приложение с доступом к CRM стоит 4% от выручки и даёт полные данные для сегментации и удержания.
Читайте также
- Счастливые часы для доставки: −30% потерь на пике
- Брендирование упаковки доставки: как окупить рост цен
- Telegram-доставка: как не отдавать 35% агрегатору
- SEO страницы городов для доставки еды: −35% комиссии
Запустите свою доставку с Фудонавт
Фудонавт — платформа для ресторанов: собственное приложение и сайт доставки под вашим брендом, программа лояльности и прямые заказы без комиссии агрегаторов за 4% от выручки.
