Ретаргетинг по базе доставки: вернуть спящих клиентов

Коротко: 95% номеров в базе доставки не контактировали с заведением более 60 дней — это не мёртвая база, это незапущенный канал выручки. Ретаргетинг по базе заказчиков превращает молчащие контакты в повторные заказы без затрат на привлечение нового трафика. Разница между «уснул» и «ушёл» — правильный триггер в нужный момент.

Что такое ретаргетинг по базе заказчиков

Ретаргетинг по базе заказчиков — маркетинговая механика, при которой коммуникация направлена на людей, уже сделавших хотя бы один заказ. Цель — вызвать повторный контакт и покупку. В отличие от привлечения новых гостей, здесь не нужно платить за показы или клики на внешних площадках: контакт уже есть. Задача — правильно его активировать.

Почему 95% базы «спит» — и чья это вина

Спящий клиент — не тот, кто остался недоволен. Чаще всего он просто не получил повода вернуться. Ресторан взял заказ, забрал деньги и исчез: без напоминания, без персонального предложения, без признака того, что его здесь помнят.

Три главные причины засыпания базы:

• Нет системы триггеров. После первого заказа — тишина. Клиент идёт туда, кто напомнит о себе первым.
• Канал коммуникации — агрегатор. Если заказ шёл через Яндекс Еду или Delivery Club, контакт клиента принадлежит агрегатору, а не ресторану. Написать напрямую невозможно.
• Нет сегментации. Одно письмо «всем» — это рассылка, а не ретаргетинг. Без разделения на сегменты open rate падает, клиент игнорирует.

Как сегментировать базу перед запуском ретаргетинга

Прежде чем отправить первое сообщение, разбейте базу на три группы. Это не маркетинговая теория — это экономия бюджета и защита репутации отправителя.

Тёплых не нужно «покупать» скидкой — им достаточно напоминания. Холодных дешевле отсегментировать и не трогать, чем сжигать бюджет на нулевой отклик.

Какие каналы работают для ретаргетинга по базе доставки

У каждого канала своя стоимость доставки сообщения и своя конверсия. Задача — не найти самый дешёвый, а выбрать тот, который клиент откроет.

Push-уведомления (если есть собственное приложение) — самый быстрый и дешёвый канал. Стоимость сообщения нулевая, доставка мгновенная, CTR у push в сегменте доставки еды в среднем выше, чем у email.

SMS — open rate около 90–98%, но канал дорогой. Использовать только для самых ценных сегментов или win-back.

WhatsApp / Telegram-бот — работает только при условии, что клиент сам подписался. Отправка без согласия — риск блокировки аккаунта.

Email — подходит для развёрнутых офферов, акций с визуалом, транзакционных писем. Открываемость ниже, чем у push и SMS, зато стоимость минимальна.

Какие триггеры возвращают клиентов лучше всего

Триггер — это событие, которое запускает коммуникацию. Не «мы скучаем по вам», а конкретный повод.

Топ-5 триггеров для базы доставки:

1. День рождения — персональный оффер за 3–5 дней до даты. Конверсия выше, чем у любой массовой рассылки.
2. Прошло N дней с последнего заказа — автоматический триггер на 30-й, 60-й и 90-й день. Настраивается один раз.
3. Обновление меню — «Появилось новое блюдо, которое вы точно не пробовали». Работает на любопытство.
4. Погода — в дождь и холод спрос на доставку растёт. Триггер по геолокации и прогнозу погоды даёт +20–30% к конверсии в день рассылки (внутренние тесты операторов доставки).
5. Реактивация через бонус — «Вы не заказывали 90 дней. Вот 150 ₽ на следующий заказ». Конкретная сумма работает лучше процента.

Считаем: сколько стоит молчащая база

Допустим, у вас 2 000 контактов в базе. 95% — спящие, то есть 1 900 человек не делали заказ более 60 дней. Средний чек — 1 200 ₽, частота заказа у активного клиента — 2 раза в месяц.

Потенциал базы при конверсии 10% от спящих:

• 1 900 × 10% = 190 клиентов
• 190 × 1 200 ₽ × 2 = 456 000 ₽ дополнительной выручки в месяц

Это не прогноз — это математика. Даже конверсия в 5% даёт 228 000 ₽. Стоимость push-кампании на 2 000 контактов через собственное приложение — практически ноль.

Теперь сравните с затратами на привлечение тех же 190 клиентов через агрегатор: комиссия, по данным рынка 2026, составляет 25–35% от суммы каждого заказа. При чеке 1 200 ₽ и 30% комиссии — 360 ₽ с каждого заказа уходит посреднику. И это без учёта стоимости самого привлечения.

Почему ретаргетинг работает только при наличии собственного канала

Если все заказы идут через агрегатор, базы нет по определению. Агрегатор — это арендованная аудитория: вы платите за каждый заказ, но контакт клиента к вам не попадает. Тариф платформы Foodonaut за собственное приложение составляет 4% от выручки, тогда как комиссия агрегатора — 25–35%. Разница оседает у вас, а не у посредника.

Собственное приложение даёт:

• прямой контакт с клиентом (телефон, push-подписка)
• историю заказов для сегментации
• возможность запускать триггерные цепочки без платы за каждое сообщение
• программу лояльности, которой управляете вы, а не платформа

Это не «или-или» с агрегатором. Агрегатор приводит первого гостя — собственное приложение его удерживает.

Как запустить первую кампанию ретаргетинга: чек-лист

• [ ] Выгрузить базу и разбить на сегменты (тёплые / спящие / холодные) по дате последнего заказа
• [ ] Выбрать один сегмент для старта — рекомендуем «спящие 60–90 дней»
• [ ] Сформулировать оффер с конкретной суммой или блюдом, не процентом
• [ ] Настроить канал: push (если есть приложение), SMS, WhatsApp
• [ ] Установить UTM-метки и отслеживать конверсию в заказ отдельно от других кампаний
• [ ] Через 7 дней проанализировать: кто открыл, кто заказал, кто снова «уснул»
• [ ] Для не открывших — каскадное второе касание через другой канал

Ключевые выводы

• 95% базы доставки не контактировали с заведением более 60 дней — это потенциал, а не потеря.
• Ретаргетинг по базе не требует бюджета на привлечение: контакт уже есть, нужен триггер и канал.
• Комиссия агрегаторов — 25–35% от заказа (данные рынка, 2026); тариф собственного приложения Foodonaut — 4% от выручки. Разница — это деньги, которые остаются в ресторане.
• Сегментация на три группы (тёплые / спящие / холодные) снижает затраты на рассылку и защищает репутацию отправителя.
• Лучшие триггеры: день рождения, «N дней без заказа», новинка в меню, погодный триггер — конкретный повод, а не «мы скучаем».

Читайте также

• Уведомления о заказах в Telegram: −30% потерь
• Счастливые часы для доставки: −30% потерь на пике
• Брендирование упаковки доставки: как окупить рост цен
• Telegram-доставка: как не отдавать 35% агрегатору